Marcas comerciales y deporte femenino en España: ventaja estratégica y ética. Xavier Triadó Ivern, Pilar Aparicio-Chueca y Sergio Rodríguez Rodríguez. CIED15, La Industria del Deporte: Deportes y Competiciones Consolidados, Nuevos Deportes, Fronteras Nacionales o Internacionales.
Marcas comerciales y deporte femenino en España: ventaja estratégica y ética
Xavier Triadó Ivern, Pilar Aparicio-Chueca y Sergio Rodríguez Rodríguez
Departamento de Empresa
Universidad de Barcelona
Área temática: Economía del Deporte
Denominación del área: Marketing deportivo. Marcas y patrocinio
1. INTRODUCCIÓN
El deporte femenino en España está viviendo una transformación profunda que redefine su papel social, mediático y económico. En las últimas décadas, ha crecido tanto la participación de mujeres en el deporte como su visibilidad, impulsadas por referentes como Carolina Marín, Mireia Belmonte y la selección femenina de fútbol, campeona mundial en 2023. Estas figuras se han convertido en “ídolas”, con gran impacto mediático y social. Este cambio ha favorecido una mayor atención de marcas, medios e instituciones, que ahora ven el patrocinio del deporte femenino no solo como una inversión rentable, sino como una estrategia alineada con valores como la igualdad y la sostenibilidad. Este trabajo analiza cómo las marcas contribuyen a consolidar el deporte femenino, no solo como motor económico, sino también como agente de cambio social, reforzando su posicionamiento ético y estratégico en el mercado deportivo y de consumo.
2. MÉTODO
El análisis se enmarca en el contexto español y se fundamenta en la integración de literatura especializada, informes sectoriales y estudios recientes, como el barómetro Ídolas del deporte español (Punto de Fuga, 2025). Considera cuatro ejes principales: la evolución de la audiencia del deporte femenino, el impacto del patrocinio en su desarrollo, la creciente influencia de las deportistas como agentes de transformación social y cultural, y la percepción social de las deportistas teniendo en cuentas el grupo generacional al que pertenecen. A través de estos ejes se analiza cómo el deporte femenino se ha convertido en un espacio estratégico tanto para las marcas como para la construcción de nuevos referentes sociales.
3. RESULTADOS
Los resultados muestran que las deportistas femeninas en España son un activo estratégico para las marcas. Además de aumentar la visibilidad de las marcas, los patrocinadores en el deporte femenino generan un impacto social positivo que mejora su reputación y diferenciación. La conexión emocional generada por las historias de superación de estas atletas fortalece la fidelización del consumidor, mientras que su alineación con tendencias globales de igualdad de género mejora la reputación corporativa. Sin embargo, persisten desafíos como un retorno económico limitado a corto plazo y el riesgo de percepciones superficiales si el apoyo no es auténtico.
Las marcas referentes, asociadas al deporte femenino, están obteniendo un retorno importante en la conexión con la marca. El 55% % mejora la valoración de la marca por su vínculo con el deporte femenino, mejorando la percepción que tienen de las marcas por su vínculo con el deporte femenino (Punto de Fuga, 2025). Marcas líderes como Nike, Adidas, Iberdrola y Oysho están incrementando su presencia en el deporte femenino, no solo mediante patrocinios, sino también a través de campañas de visibilidad y apoyo a deportistas. Este compromiso corporativo refleja la creciente percepción del deporte femenino como una plataforma viable y rentable para la inversión.
4. DISCUSIÓN
Asociarse con deportistas femeninas en España se ha consolidado como una estrategia clave para las marcas, combinando beneficios comerciales con un impacto ético y transformador. Este enfoque permite acceder a nuevos públicos, fortalecer la imagen corporativa y promover una sociedad más equitativa. Las deportistas no solo destacan en la competición, sino que se convierten en agentes de cambio social y cultural, redefiniendo el marketing deportivo.
El análisis identifica cinco razones estratégicas para que las marcas inviertan en el deporte femenino: es una ventaja competitiva, multiplica beneficios, eleva la reputación, conecta con valores atractivos y deja una huella transformadora. El auge del deporte femenino en España, respaldado por el crecimiento de audiencias, ingresos y revalorización de competiciones, crea un entorno propicio para la inversión. Oportunidades como financiar equipos, mejorar infraestructuras, formar alianzas o apostar por disciplinas emergentes refuerzan este potencial.
El segundo Barómetro de Ídolas del Deporte revela que el 55% de los aficionados mejora su percepción de marcas vinculadas al deporte femenino, asociándolas con innovación, cercanía, ética y compromiso social. Esto posiciona al deporte femenino como un vehículo para valores contemporáneos y una herramienta de conexión emocional. Sin embargo, las marcas enfrentan retos como evitar el pinkwashing o no depender únicamente de resultados deportivos para medir el retorno.
Actualmente, 199 marcas de 34 sectores están vinculadas al deporte femenino, pero aún hay margen para crecer. Las deportistas, como embajadoras, aportan autenticidad y creatividad, potenciando campañas digitales resonantes. El ranking de marcas referentes, liderado por Nike, Iberdrola y Adidas, muestra un impacto transversal entre generaciones, consolidando el deporte femenino como un espacio estratégico para construir marca, diferenciarse y expandir mercados en un entorno competitivo.
5. CONCLUSIONES
El deporte femenino es una oportunidad estratégica de inversión con alto impacto social. Su crecimiento, respaldado por datos de Nielsen (2024) y Deloitte (2025), muestra su viabilidad en el mercado español. Las marcas que se asocian con el deporte femenino obtienen ventajas competitivas en imagen y diferenciación, y contribuyen a un ecosistema deportivo más justo e inclusivo.
Este estudio sugiere que la próxima revolución comercial en el deporte podría ser liderada por mujeres deportistas, con las marcas jugando un papel clave si su compromiso es coherente y socialmente responsable. El patrocinio del deporte femenino ofrece un retorno tangible en reputación y conexión con el consumidor.
6. REFERENCIAS
Deloitte. (2025). Women’s elite sports to generate more than $2.35 billion in 2025. https://www.reuters.com/sports/womens-elite-sports-generate-more-than-235-billion-2025-says-deloitte-2025-03-18/
Doyle, J. P., Su, Y., Kelly, S. J., Filo, K., & Kunkel, T. (2024). Investigating consumer preferences and perceptions of brands across men’s and women’s sport: a brand architecture approach. Sport Management Review, 1–26. https://doi.org/10.1080/14413523.2024.2442188
Nielsen. (2024). El futuro del deporte femenino: Impulsar el crecimiento demostrando el valor. https://www.nielsen.com/es/insights/2024/whats-next-for-womens-sports-fueling-growth-proving-value/
Punto de Fuga. (2025). Barómetro: Ídolas del deporte femenino. Ministerio de Cultura y Deporte de España. https://puntodefuga.es/proyectos/barometro-idolas-del-deporte-espa%C3%B1ol